最近，因四川宜賓五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)唐橋向媒體透露了五糧液將在今年推出一款醬香型白酒，以豐富產(chǎn)品線，搶占茅臺(tái)的市場(chǎng)份額這一消息后，整個(gè)白酒行業(yè)針對(duì)五糧液這次出俗舉動(dòng)紛紛表示了不解，原因不外乎以下三點(diǎn)：一是醬香酒一直是茅臺(tái)酒的天下，五糧液貿(mào)然出手必然引起茅臺(tái)的反擊；二是廣大五糧液的忠誠(chéng)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)定五糧液就是濃香型的代表，突然涉足醬香意味著對(duì)老顧客的背叛；三是醬香型白酒的顧客群基本穩(wěn)定，新品牌闖入未必能引起這些群體的游離……當(dāng)然各種各樣的傳言非常之多不一而終，總之，整個(gè)行業(yè)似乎對(duì)五糧液的這一跨界行動(dòng)，認(rèn)為是大逆不道，而我則不然！
在我們國(guó)人的腦袋里，一直固守著一種傳統(tǒng)的思維，即遵守約定俗成或常年累積的固定模式，譬如男人做的事一旦女人介入就感大惑不解甚至給予抵制。這種僵化的思維幾乎使得我們國(guó)家的科技發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方世界。
在文藝界，翻拍古代四大名著的電影電視劇多如牛毛，拍攝費(fèi)用也以達(dá)天文數(shù)字，但拍攝出來(lái)的作品卻依然無(wú)法跳出原著的窠臼，我們想都可以想到，其劇情和故事結(jié)局會(huì)是怎么樣的，這樣的作品對(duì)我們有何作用？除了能聽(tīng)到聲音看到動(dòng)態(tài)之外，它與著作本身有何區(qū)別？為什么不能對(duì)名著進(jìn)行創(chuàng)新的演繹？為什么只有周星弛能拍出大話版的《西游記》？并深深吸引了我們，令我們百看不厭？很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹苄浅诳鋸埩藙∏?，?chuàng)新了臺(tái)詞，甚至完全篡改原著的故事情節(jié)，這種具有顛覆傳統(tǒng)欣賞習(xí)慣的大膽創(chuàng)新讓我們的觀眾獲得了新奇的滿(mǎn)足。
五糧液無(wú)疑是濃香型白酒的代表，多年來(lái)，白酒的消費(fèi)者，尤其是一大批忠誠(chéng)的老顧客，在長(zhǎng)年的消費(fèi)中養(yǎng)成了這種品牌的選擇和口味的習(xí)慣，所以在他們的心理態(tài)勢(shì)中也逐漸形成了這么一種思維模式，五糧液=濃香型；茅臺(tái)酒=醬香型，如同“煙臺(tái)的蘋(píng)果”“萊陽(yáng)的梨”井水不可以侵犯河水。但在我看來(lái)，一切皆可以改變，關(guān)鍵看你怎么做。如果有一天，萊陽(yáng)的蘋(píng)果比煙臺(tái)的蘋(píng)果更好吃，我們還會(huì)保持這樣的陳舊思維嗎？這個(gè)世界每天都在發(fā)生天翻覆地的變化，傳統(tǒng)思維認(rèn)為不可能或者不可以的，現(xiàn)在都在一一被打破！
支持五糧液的理由
五糧液經(jīng)過(guò)這么多年的品牌運(yùn)作，已經(jīng)成為白酒行業(yè)的翹楚，尤其在濃香型領(lǐng)域，是絕對(duì)的老大，如同醬香型的代表茅臺(tái)酒一樣。而其在品牌運(yùn)作上比之茅臺(tái)更高一個(gè)檔次，這種熟練的品牌運(yùn)作技巧對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)是另一種不可多得的資產(chǎn)，再此技術(shù)上我覺(jué)得五糧液的創(chuàng)新之舉值得支持！
一、消費(fèi)者的習(xí)慣模式是可以被品牌傳播所引導(dǎo)的：反對(duì)者說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)在心智中刻下了“五糧液是濃香型酒”的烙印，所以五糧液如果貿(mào)然進(jìn)入醬香型領(lǐng)域必然會(huì)使很多老顧客有所抵觸，同時(shí)醬香酒的忠誠(chéng)顧客也不會(huì)改變品牌去購(gòu)買(mǎi)五糧液的，我認(rèn)為這純粹是傳統(tǒng)思維作怪！現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn追求引導(dǎo)消費(fèi)而不是跟隨或者完全依照消費(fèi)者的思維轉(zhuǎn)，如果真這樣，我們的生產(chǎn)廠家的創(chuàng)新思維將被束縛。
去年我們推高檔衣架，把原本停留在幾元錢(qián)價(jià)格上的普通衣架產(chǎn)品，上升到豪華奢侈品行列，而在產(chǎn)生創(chuàng)意之處，我們接受到的反對(duì)之聲非常強(qiáng)烈，反對(duì)派始終認(rèn)為，沒(méi)有人會(huì)愿意花這么1000多元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)終日藏在衣柜里的衣架，而事實(shí)是，我們重新設(shè)計(jì)出來(lái)的衣架產(chǎn)品，早已不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品了，消費(fèi)者非常喜歡，感性之余已經(jīng)對(duì)價(jià)格不再敏感了。
所以我認(rèn)為，如果僅僅只是停留在這個(gè)傳統(tǒng)思維上，五糧液很容易在傳播上運(yùn)用一些創(chuàng)意就可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行嘗試五糧液的醬香酒。人畢竟更愿意喜新厭舊！
二、跨界營(yíng)銷(xiāo)也是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)：五糧液一直是濃香型的老大，也從沒(méi)有涉足過(guò)醬香型酒。反對(duì)者是因?yàn)槊┡_(tái)酒曾涉足過(guò)濃香型酒，但沒(méi)有成功，就此斷定五糧液此番的“跨界行動(dòng)”必然也沒(méi)有好果子吃，我認(rèn)為未必，茅臺(tái)失敗的地方其實(shí)并非濃香型一例，其曾熱推的“茅臺(tái)啤酒”不也一樣失敗了嗎？我相信失敗的原因有很多，但推廣手法和傳播信息如果確實(shí)精準(zhǔn)的話就不會(huì)輕易失敗。而五糧液的“跨界行動(dòng)”也并非是心血來(lái)潮，而是多年前就已經(jīng)進(jìn)入積極備戰(zhàn)狀態(tài)，加上五糧液駕輕就熟的市場(chǎng)運(yùn)作手法，我相信五糧液一定會(huì)再次創(chuàng)新成功，給那些反對(duì)者一次警醒！
三、我在寫(xiě)這個(gè)文章之前也詢(xún)問(wèn)了一些有飲酒習(xí)慣的朋友，當(dāng)我問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，大部分認(rèn)為，自己已經(jīng)養(yǎng)成了喝醬香型的酒和濃香型的酒了，偶爾會(huì)品嘗一下不同的香型或者品嘗不同品牌的同香型酒，而喜歡醬香型酒的朋友認(rèn)為，如果五糧液跨界出醬香酒，他們會(huì)嘗試，畢竟五糧液與茅臺(tái)，其品牌影響力不差上下。這雖然不具有100%的可信度，但至少可以看出，五糧液可以跨界。
跨界行動(dòng)給我的聯(lián)想
最近我開(kāi)了一門(mén)新的培訓(xùn)課《破局思維，掌控營(yíng)銷(xiāo)》，前段時(shí)間在廣西一家企業(yè)第一次試講，結(jié)果全場(chǎng)100多號(hào)人幾乎給了我一個(gè)滿(mǎn)分的評(píng)價(jià)，而原因只有一個(gè)：太吸引人了！同時(shí)也對(duì)一個(gè)人如何運(yùn)用自己已經(jīng)掌握的知識(shí)，來(lái)為自己的工作和事業(yè)目標(biāo)服務(wù)，以達(dá)到創(chuàng)造奇跡的可行性，這門(mén)課程的核心思想是關(guān)于商業(yè)創(chuàng)新和另類(lèi)思維的，我在多年前就開(kāi)始研究運(yùn)用交叉和逆反思維來(lái)策劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，最近一兩年，我就是運(yùn)用這種大膽的反傳統(tǒng)思維，為企業(yè)客戶(hù)創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡。所以五糧液的跨界行動(dòng)一下子讓我欣賞有加！
我一直在想，如果我們的企業(yè)缺乏了創(chuàng)新的動(dòng)力和冒險(xiǎn)的精神，我們的世界會(huì)是多么的單調(diào)啊。而作為消費(fèi)者，雖然最初一聽(tīng)五糧液要怎么怎么了，覺(jué)得不可思議，其實(shí)五糧液真這么做了，也一定會(huì)有一些人去嘗試一下的，關(guān)鍵是，五糧液自己該怎么做？做的如何？我相信這才是我們值得關(guān)注的！
是該到了給白酒行業(yè)的傳統(tǒng)思維來(lái)個(gè)挑戰(zhàn)和顛覆了！我相信五糧液不會(huì)令人失望的，我也相信五糧液的跨界行動(dòng)必然會(huì)成功，讓我們拭目以待！
沈 坤：深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁，破局營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)始人，多家大學(xué)“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)課程”客座教授，擅長(zhǎng)顛覆性水平營(yíng)銷(xiāo)，其獨(dú)特的逆反和交叉思維創(chuàng)意法，屢屢把一些平淡的產(chǎn)品策劃出一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡；2008年又與終端培訓(xùn)專(zhuān)家張小虎老師一起獨(dú)創(chuàng)“終端魔鬼訓(xùn)練營(yíng)”，能使任何一個(gè)銷(xiāo)售終端，在一定的時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生兩到五倍的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，深受企業(yè)客戶(hù)追捧。在策劃界，因慣出怪招，且出招兇猛而被譽(yù)為“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)殺手”！聯(lián)系沈坤：13825239378 查看雙劍網(wǎng)址：www.sjpjyx.com emil:szakun@vip.sina.com
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